蘑菇街创始人、CEO陈琪: 接触上帝的两种方式
2018-11-06 18:19 星期二

主播和达人正在颠覆并重构我们的时尚产业,“蘑菇街”与“美丽说”融合之后,通过引领电商直播创新、运用时尚科技等方式打造在线的时尚目的地,掀起了中国时尚行业生产和消费的一次新革命。近日,ELLEMEN杂志专访了蘑菇街创始人、CEO陈琪。


采访/福可 摄影/林斯彧  编辑/黑塞

ELLEMEN: “蘑菇街”已经开启了“用户—达人(主播)—品牌(商家)”这样一条逻辑链,那么今天,蘑菇街的核心业务模式是什么样的?同时为什么说电商直播是中国时尚行业的一次新革命?

陈琪:公司的旗舰产品是蘑菇街,姊妹产品是美丽说,组成了公司最主要的产品。我们有一个使命,“make fashion accessible to everyone”。这里有三个关键词,一个是Fashion,第二是Accessible,最后是Everyone,这三者决定了公司的商业模式和运营逻辑。

先说第一个关键词fashion,如何理解时尚。作为公司的视角,时尚就是trend+style。Trend代表着群体性的结果,或者说是统计学上的结果,它表现出来的特征是速度很快,说明这个群体是非常喜新厌旧的,一直在变化。而Style代表的是个性,与个人相关。

所以从商业的视角来看时尚有两个特征,一个群体的特征“trend”,快速在变更;另外一个是个体化的特征“style”,因为每个人不仅在看trend,也在看style,所以时尚行业现在变得很丰富。

第二个关键词everyone,从背后的逻辑看也具备这两方面特征。首先,如果要考虑everyone,那就必须考虑trend,它是主流的mixture,同时也必须快;另一方面,从everyone的个性角度来讲,过去时尚杂志和时尚媒体因为受技术的限制,使得每一类人群都读一样的东西,但在互联网时代,通过大数据、人工智能,现在大家可以读不一样的东西,实现个体的style。因此在个性化方面,我们特别依赖技术。

第三个关键词是accessible,如果要达到accessible to everyone的目标,除了技术上的accessible,还有性价比,要买得起。所以我们可能更专注于快时尚、daily fashion,奢侈品短期暂时不在我们的覆盖范围内,因为我们考量的是everyone,先覆盖绝大多数人。

把这三点糅合之后,就能发现我们要解决的问题。一是如何最快速地反应出时尚趋势的变化,且以消费者非常方便的方式接触和得到它;第二是以非常个性化的方式,让每个人接触到不一样的商品和内容。所以所有的解决这两个问题的手段都会用的。

因此一开始也说到,为什么从达人开始?在技术能理解时尚之前,人,或者说意见领袖还是最关键的。因为他们最敏感,速度最快,所以公司首先构建了以穿搭博主为主的社群,通过她们贡献的原生内容来快速获取到时尚资讯。

随着最近两年人工智能的发展,我们的机器也越来越能从图片上识别出所有的时尚元素。当技术可以完全理解时尚元素后,就能发挥计算机的效能,一天可以阅读很多图片,监测线上线下的图片,再反馈到后台,就能呈现非常好的时尚趋势。

ELLEMEN可以说,新技术正在驱动时尚产业的变革?

陈琪我们的人工智能产品以后会开放给整个产业链,并且基础版本会是免费的。我们目前已经在监测的网络数据,包括电商网站、微博等社交媒体,我们从上面能看各个元素的变化,比如T恤,数据上可以很明显地看出现在中国大多数女孩子还是喜欢选择纯色,以及还有很多元素,比如拼接的、荷叶边的等等。举个例子,从数据上可以看出,从今年8月中旬开始,刺绣这个元素逐渐加大。这是从全网数据得到的结果,目前是中国的数据,未来我们会提供全球版本的,类似于谷歌小车用摄像头在街边拍摄,就能了解全球的时尚趋势了。这个对时尚总监、stylist、buyer、designer,甚至老板来说都有巨大的帮助。如果是做大众服装的,可能就会关注大众审美;如果是做小众服装的,那可能就会反过来了。

因此,这个产品的终局状况可能是,两年后能告诉你,在布鲁克林,波点这个元素发生怎么样的变化;如果想在北京三里屯要开店,它就能给你提供时尚地图,告诉你周边的时尚趋势。它跟趋势相关。

另一块是跟个性相关。消费者在我们这里有大量的行为数据,会上传一些身体的数据,比如三围相关的数据,结合这些趋势以及达人提供的look、商家提供的商品进行交叉以后,就能更好地为消费者推荐商品。这也是我们的商业逻辑。

还有一块是直播。直播非常重要,最开始是以辅助的功能呈现的,但后来我们很快发现,直播会是一个革命性、颠覆性的产品形式。

为什么这么说?首先直播有非常大的销售能力,直播的能力比电商强。因为时尚这个行业说到底是把商品卖出去,直播购买的转换率、复购率都是数倍于传统电商的。因为传统电商都是需要消费者自己找的,而且线上电商有个致命的弊端就是看不见摸不着,这就会直接影响下单。但直播时,主播会穿上身、转身给我看,面料、材质通过直播呈现出来,至少能解决一部分看不见摸不着的问题。这是一点,第二点是快。以前说Zara很快,T台走完,get到这个元素,设计师很快设计,迅速放样,在门店里进行测试,测试结果不错就能增加生产、全球铺货。但是再快,也过了一个多月、两个多月了。直播就不一样,夸张的例子是工厂五分钟以后就能做了。以前我们叫前店后厂,现在我们是前播后厂,就是后面打完样,前面就开始卖。这就是快。另外一点,时尚行业别看它表面光鲜,一旦真的去经营商业公司的时候,最痛苦的就是库存。所以过去几年韩版均码看起来好像很火,其实只是供应链那端不想生产很多不一样的款码,oversize流行也是想让大家普遍接受的,也是这个道理。

市场为了解决库存问题,经常要承受30%-60%的库存压力。所以直播就是很好的一个解决手段,样品一播出,就能接受固定的订单,库存几乎为零。原来服装总是要加价,加三倍、五倍甚至十倍,因为想让每一个买衣服的人都均摊一部分库存成本。一旦没有库存压力,毛利就迅速提升了;没有库存压力的时候,毛利让给消费者了,通过提升品质、降低售价。我们的TOP主播,普遍的特点是有非常强的供应链能力,带着工厂。他们就是buyer,就是brand owner,比如有个主播喜欢这个款,跟工厂的老师傅一聊,然后生产样品出来套上身就开始卖了,收到订单以后就能开始加工生产,如果卖得很多就追加订单,或者再找个工厂一起加工生产,这是非常灵活的。

所以我经常比较,我们有个mogu studio,里面也采集Zara、H&M品牌的衣服进来,我们自身平台内主播的衣服也会采集进来进行比较,通过比较后发现,性价比最高的就是我们主播卖的。非常明显的,比如同样一个PU皮的夹克,我们主播通常的价格是在一百元左右,90-120元;同样的质量、同样的PU皮,在H&M里卖出来就240。原因就是一主播他们家快、二他们先集订单,步骤与传统电商相反、第三他们不用打广告,因为他们有一群忠实粉丝,这些成本就被避免了,品质和价格全部让利给消费者。我觉得Zara、H&M以及优衣库,都是这么成长起来的,大批量成衣就是他们创造的形式。他们能够快速成长就是因为他们更快、更便宜。同时,Zara、H&M这些产品,one piece的价格折合成美元、欧元的话,大概30-40,这部分就相当于欧美国家最普通的工作人士月收入的1%。同样的,在中国如果推行to everyone的话,未来单件的单价也是中国最普通消费者月收入的1%,就是这个价位。

以前很多公司都说自己要成为中国的Zara,为什么不行呢?因为第一他们不够快,第二并没有比Zara更高效,第三,Zara是中国便宜的工人生产,全球卖;而他们是中国人生产,中国人买,所以打不出足够的价差来成为中国的Zara。我自己之前也在不断寻找能够突破的路径,但是也一直没有找到,直到直播出现了。

ELLEMEN能否描述一下蘑菇街上的达人和主播规模情况如何?

陈琪我们现在在线活跃的达人接近5万人,主播大约1.7万。主播和艺人的工作稍微有点像,金字塔的尖儿,特别尖,superstar的影响力比较大。我觉得这是个未来的点,superstar聚合了更多的订单,这是带来效率的,在服装行业太过分散并不是什么好事。

ELLEMEN新的社交方式正在席卷年轻人的生活,当然也正在形塑未来的商业世界,你怎么理解社交内容电商?

陈琪社交电商或内容电商,其实我不是非常认同这些概念。今天我想说的是,其实根本不存在所谓的社交电商、内容电商,社交是社交,内容是内容,电商是电商,其实说白了,fashion destination就是fashion destination,shopping destination就是shopping destination,他们有不同的愿景、不同的商业逻辑。

作为一个电商来讲,非常简单,如果你是一个渠道商,你要做的事情就是招揽很多的牌子,然后想尽办法打折,就是说,把品牌溢价给干掉,消费者一定选择我。总体来讲,这就是电商的逻辑。

但是fashion destination就不是这个逻辑。如果我跟电商一样,一天到晚打折、打掉别人的品牌溢价,就不是fashion destination。从长期来说,它应该是帮助品牌提升溢价,通过改善零售的效率来增加毛利,因为你毛利高,就可以让利一部分给消费者,同时你不会有所损失。

所以我并不认同社交电商、内容电商的概念。在我们公司内也是非常清楚的,内容和电商是独立发展的。在内容这端,我们非常清晰的一件事是,通过构建一个很好的生态系统,即消费者-达人-品牌之间的生态系统,帮助消费者发现更多的品牌、帮助品牌提升自己的溢价、帮助达人发现自己的事业。这是我们在这个生态系统里面努力去完成的,我们确实有电商这个模块,但它和其他电商的模块是不一样的。我们更多的是完成消费者accessible这个目标,就是“能买到”的这个要求,如果一个品牌在蘑菇街开了店,也在天猫开了店,如果天猫让品牌打折,我是愿意把这个消息告诉消费者的,但是如果换一个电商平台是不会愿意做这个事情的。所以我作为一个fashion destination,并不害怕用户因为这个离开我,因为用户选择我并不是因为我这的某某牌子最便宜。

 

ELLEMEN我们知道,你是天秤座,谈谈你个人的生活方式或兴趣爱好吧。

陈琪我是一个涉猎广泛的人,但总体方向跟美学比较相关,这一个很大的主旋律。另一款是跟科技相关,天生兴趣吧。比如我小时候学画画,最近在自学时尚设计,怎么设计衣服类似的,也是为了了解这个行业。跟科技相关的方面,包括数学、物理我一直很喜欢,科幻就更喜欢了,因为它在一定程度上和美学是类似的,比如想象力方面。

科学和美也可以理解是接触上帝的两种不同方式,一种是非常客观地去理解上帝设定的规则,再通过数学去描述出来,能够离上帝更近一点;另外一种是通过直觉去感受符合美的东西,因为上帝创造的东西一般都是美的事物,很多都是因为人强行的进行功能化所以看起来没有那么美,所以我觉得两个都是殊途同归。在公司会强调这两块的结合。

我更喜欢称自己是设计师,时尚是一个很感性的事,如何把感性的时尚和非常理性的技术结合起来,把社区化、民族化,甚至是工艺化的产品和好的商业价值结合,把公司团队内各种不一样的人聚集在一起完成这样的任务,也是我一直喜欢做的。

ELLEMEN你也喜欢游戏,而且威名远播,大学时还是CS战队的队长,那么你是怎样理解游戏的?

陈琪美学、科学、社会组织相关的都是我关心的,而这三者都是为了解决问题。所以有两个游戏是我比较喜欢的,一类是射击的游戏,这类游戏通常需要团队的配合,属于小范围的战术配合。特种部队通常也是团队配合,所以很厉害。另外一类是经营策略的游戏,最有名的是“文明”,最近“冰汽时代”,Frostpunk也是我非常推荐的。

ELLEMEN你涉猎广泛,历史、军事、科幻等等,谈谈你最常阅读或印象深刻的一本书吧

陈琪偏社会的书籍是盐野七生的《罗马人的故事》,如果跟科学更接近一点的科幻小说,就是《三体》和《银河帝国》。

文/ELLEMEN